Nuestra percepción del color está mediatizada por la inteligencia, la memoria, la experiencia personal, la historia y la cultura, lo que no implica que cada persona perciba los colores de manera diferente, sino que esa percepción tiene significados sutilmente distintos según la psicología y la cultura de cada individuo. En cada sociedad, los colores tienen asociaciones símbolicas diferentes a través de su presencia en contextos estacionales, políticos, medioambientales y sexuales.
Claro que cada cultura asigna distintos significados al color. Por ejemplo, en los países occidentales, el negro es el color de luto y la muerte, mientras que en China y en la India lo es el blanco. En los países donde el automóvil es un bien de consumo escaso, el rojo no tiene una asociación instantánea con el concepto de detenerse. En siglo XIX, el rojo verde, por su relación con arsénico, se asociaba al veneno, mientras que en la actualidad se considera el color de la primavera y de la conciencia medio ambiental.
En EE.UU. para echar una carta al correo, se busca un buzón azul, mientras que en Suecia, o en Reino Unido la población en general busca el color rojo. Estos ejemplos ponen de manifiesto que los significados de los colores cambian dependiendo la época y el lugar. Cuando se diseña para mercados internacionales, hay que prestar especial atención a este tipo de asociaciones culturales.
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